Comment mesurer les résultats d’une campagne éducation ?

Une campagne éducation se mesure à plusieurs niveaux : ce qui a été diffusé, ce que le public en a fait, et ce qui a changé dans sa perception. Les volumes sont plus faibles qu’en grand public, l’enseignant sert de relais et une partie de l’effet arrive après la fin de la diffusion.

Quels indicateurs fixer avant de lancer la campagne ?

La mesure se décide dans le brief, pas au moment du bilan. Un indicateur choisi après coup sert à justifier une dépense, pas à piloter une campagne. Le brief type proposé par RS‑Education compte 8 rubriques, dont les indicateurs de succès, et tient idéalement sur deux pages. Le site rs‑education.fr est édité par Educaland Ltd, société de droit mauricien. RS‑Education Educaland Ltd est aussi l’éditeur de regies‑publicitaires.fr. Son offre est présentée dans notre fiche sur la régie RS‑Education.

Classez ensuite vos indicateurs en quatre familles :

• Diffusion : ce que la régie a livré (affichages, envois de newsletter, emplacements, durée de présence d’un format).
• Usage : ce que le public a fait du contenu (téléchargements, inscriptions, comptes créés, ressources consultées).
• Retours enseignants : ce que les enseignants disent de la ressource et la façon dont ils l’ont utilisée en classe.
• Notoriété et image : ce qui a changé dans la connaissance et la perception de votre marque ou de votre institution.

Retenez un indicateur principal par objectif : la notoriété pour faire connaître un dispositif, les téléchargements et les retours d’usage pour faire utiliser une ressource. Pour chacun, notez la valeur visée, la source qui le produira (régie, votre site, une enquête) et la date du relevé, comme dans cet exemple commenté de plan média.

Que doit contenir le rapport de diffusion de la régie ?

Le rôle d’une régie publicitaire est de vendre l’espace d’un média et d’en assurer la diffusion. Son rapport prouve que la campagne a tourné comme prévu (formats, dates, emplacements, volumes livrés), pas qu’elle a fonctionné.

Trois notions reviennent dans tous les bilans. La couverture est la part de la cible touchée au moins une fois. La répétition est le nombre moyen de contacts par personne touchée. Les GRP combinent les deux et servent surtout en télévision, en radio et en affichage. Sur les sites et les newsletters éducatifs, demandez au minimum les affichages par format et par média, les clics, les ouvertures quand l’outil d’envoi les mesure, et le CPM effectif pour comparer les offres.

Vérifiez ensuite l’origine de chaque chiffre. Une audience peut être déclarée par l’éditeur, mesurée avec un outil de l’éditeur ou de la régie, ou certifiée par un tiers. RS‑Education distingue ainsi les audiences déclarées par les éditeurs de son réseau et le trafic Google mesuré dans ses propres comptes Search Console sur 4 des 8 médias. RS‑Education Avant de comparer plusieurs offres, parcourez les médias éducatifs en régie chez RS‑Education ou ceux d’une autre régie, et demandez la source de chaque audience.

N’additionnez pas des audiences de nature différente. RS‑Education indique que ses audiences web et sociales ne s’additionnent pas. RS‑Education Un abonné à une page Facebook peut aussi visiter le site du même média : ajouter les deux gonfle la couverture.

Pourquoi suivre les téléchargements plutôt que les impressions ?

Dans l’éducation, l’enseignant est un prescripteur : quand il adopte une ressource, il la fait travailler à sa classe. RS‑Education dit suivre le nombre de téléchargements et leur répartition par niveau plutôt que les impressions seules. RS‑Education Cette répartition indique si la ressource touche le bon public. Un kit pensé pour le collège et téléchargé surtout en primaire signale un problème de ciblage ou de présentation. Pour concevoir ce type de support, voir notre guide sur la création et diffusion de kits pédagogiques.

Un téléchargement n’est pas encore une utilisation. Définissez avant la campagne ce que vous comptez : un fichier téléchargé, un compte enseignant créé, une ressource ouverte plusieurs fois. Les podcasts offrent un modèle de règle de comptage : avec EAR > Podcast de Médiamétrie, une écoute n’est validée qu’au-delà de 60 secondes, et une seule écoute est retenue par auditeur et par épisode sur 24 heures. Médiamétrie Demandez à la régie une règle du même type : dédoublonnage par utilisateur, exclusion des robots, période de comptage fixée à l’avance.

Croisez ces chiffres avec vos propres données (visites sur la page de destination, inscriptions, demandes de documentation), en distinguant chaque média et chaque format par un lien suivi.

Comment recueillir les retours des enseignants ?

Les chiffres de diffusion et d’usage disent combien. Les retours des enseignants disent comment et pourquoi. Trois canaux sont courants : un questionnaire court proposé à la fin de la ressource, un questionnaire envoyé par la newsletter du média, et quelques entretiens individuels avec des enseignants volontaires. Les formats d’envoi sont détaillés dans notre guide des campagnes dans les newsletters éducation, et le profil de ces relais dans la page pour toucher l’audience des enseignants.

Interrogez les adultes, pas les élèves. RS‑Education exclut toute collecte de données d’élèves dans ses campagnes. RS‑Education La CNIL considère par ailleurs les traceurs publicitaires en principe interdits dans les outils numériques utilisés à l’école, au nom de la neutralité commerciale du service public de l’éducation. CNIL Gardez le questionnaire enseignant anonyme, ou limitez-le aux informations utiles à l’analyse : niveau, discipline, type d’établissement.

Comment mesurer la notoriété et l’image ?

La notoriété se mesure par enquête, en comparant un avant et un après, ou un groupe exposé et un groupe non exposé. Posez les mêmes questions, dans le même ordre, au même type de répondants : sinon, l’écart vient de la méthode et non de la campagne.

• Notoriété spontanée : « Quels acteurs connaissez-vous… ? », sans citer de nom.
• Notoriété assistée : « Connaissez-vous les marques suivantes ? », avec une liste.
• Image : accord avec des affirmations sur votre marque (utile, fiable, adaptée à la classe).
• Intention : utiliser une ressource, recommander le dispositif, s’inscrire à un programme.

Le recrutement des répondants est la principale difficulté. Les enseignants forment une cible restreinte, et un échantillon trop petit produit des écarts sans valeur. Demandez à la régie si elle peut diffuser une enquête auprès de ses lecteurs, ou passez par un institut d’études qui dispose d’un panel d’enseignants.

Quelles mesures d’audience de référence pour les grands médias ?

Une campagne qui vise aussi les parents passe parfois par la télévision, la radio, la presse ou l’affichage. Ces médias ont des mesures d’audience de référence, auditées par le CESP pour le compte de ses adhérents CESP.

Ces mesures reposent sur des panels et des enquêtes. Médiamétrie extrapole chaque nuit à la population française les comportements observés sur ses panels : 12 000 personnes pour la TV, 5 500 pour le hors-foyer et la radio, 20 000 pour Internet. Les chiffres d’audience de la veille sont publiés chaque matin à 9 heures Médiamétrie.

Ces mesures servent à vérifier les audiences d’un plan média et à calculer couverture, répétition et GRP. Elles ne mesurent pas l’effet sur votre marque. Le panorama des supports publicitaires détaille chaque média.

Quelles limites garder en tête ?

• Les petits volumes. Sur une cible d’enseignants, un faible écart entre deux vagues d’enquête peut venir du hasard : lisez les tendances.
• L’effet différé. Un kit téléchargé à la rentrée peut servir plusieurs mois plus tard. RS‑Education cite d’ailleurs le calendrier scolaire parmi les contraintes de ses campagnes RS‑Education.
• L’origine des chiffres. Un chiffre déclaré par un éditeur, un chiffre mesuré par un outil et un chiffre certifié n’ont pas la même solidité. Même une mesure de référence a ses limites : le CESP, qui a audité Mobimétrie, recommande des tests complémentaires CESP.
• L’attribution. Si votre marque communique en même temps sur d’autres canaux, une hausse de notoriété ne revient pas à la seule campagne éducation. Le groupe non exposé permet d’isoler l’effet.

Comment organiser le bilan avec la régie ?

Le bilan se prépare dès la commande. Dans le déroulé en 5 étapes de RS‑Education, la dernière porte sur le suivi et le bilan. RS‑Education Quelle que soit la régie, faites préciser par écrit ce qu’elle mesure, avec quel outil, et ce qui reste à votre charge (enquête, analyse de votre site).

Avant de signer, demandez à voir le bilan d’une campagne passée. RS‑Education indique présenter ses campagnes sur demande, avec les chiffres de diffusion associés. RS‑Education Pour comparer plusieurs interlocuteurs, appuyez-vous sur notre guide pour choisir une régie spécialisée dans l’éducation et sur notre dossier pour communiquer dans le secteur de l’éducation.

Une fois le bilan reçu, rapprochez chaque indicateur de la valeur visée dans le brief : ce qui a été atteint, ce qui ne l’a pas été, et pourquoi. Ce document sert de point de départ à la campagne suivante.