Communiquer dans l’immobilier

La publicité immobilière relève de deux séries de règles qu’il ne faut pas confondre. Les unes encadrent le message : prix, honoraires, statut du professionnel. Les autres encadrent le support : panneaux, enseignes, écrans lumineux. Cette page les distingue, puis passe en revue les supports locaux utiles aux promoteurs et aux agences.

Qui peut faire de la publicité immobilière ?

L’activité d’agent immobilier est réglementée par la loi Hoguet (loi n° 70‑9 du 2 janvier 1970). Il faut détenir une carte professionnelle, délivrée par la CCI et portant la mention de l’activité exercée, ainsi qu’une garantie financière et une assurance de responsabilité civile professionnelle (RCP). Exercer sans carte est puni de 6 mois d’emprisonnement et 7 500 € d’amende Service-public.fr.

Pour un annonceur, la conséquence est simple : vérifiez que le professionnel qui signe l’annonce détient bien sa carte avant d’engager un budget. Une régie vend l’espace d’un média. La conformité de votre annonce reste de votre ressort.

Quelles mentions de prix afficher dans une annonce ?

Tout dépend de la personne qui paie les honoraires. L’arrêté du 10 janvier 2017 fixe deux cas.

• Honoraires à la charge de l’acquéreur : l’annonce affiche le prix avec et sans honoraires, le prix honoraires inclus en caractères plus importants, et le montant TTC des honoraires précédé de la mention « Honoraires », exprimé en pourcentage du prix hors honoraires Service-public.fr.
• Honoraires à la charge du vendeur : seul le prix hors honoraires est affiché.

Les honoraires sont libres, mais l’agent affiche les prix maximums TTC de ses prestations, de façon lisible et visible, à l’entrée de l’agence, en vitrine, sur les vitrines publicitaires extérieures et sur son site internet. Si les honoraires varient par tranches, il précise si elles se cumulent et indique, pour chaque prestation, qui paie.

Le risque est financier. Le manquement à l’obligation d’information sur les prix est puni d’une amende administrative de 3 000 € (personne physique) et 15 000 € (personne morale). Service-public.fr Faites relire vos maquettes par la personne responsable de la conformité avant de les transmettre à un support.

Quelles règles pour les panneaux et les enseignes ?

Les règles de la publicité extérieure, des enseignes et des préenseignes figurent aux articles L581‑1 et suivants et R581‑1 et suivants du code de l’environnement. Elles visent les dispositifs (le support), pas le contenu des messages. Le règlement local de publicité (RLP ou RLPi) permet aux communes et intercommunalités d’adapter la réglementation nationale Ministère de la Transition écologique.

Depuis le 1^er janvier 2024 (article 17 de la loi Climat et résilience), la police de la publicité (contrôles, sanctions, déclarations et autorisations préalables) relève du maire, que la commune ait ou non un RLP, avec transfert possible au président de l’EPCI à fiscalité propre ; auparavant, le préfet était compétent hors RLP. Pour un projet de panneau ou de préenseigne, commencez donc par la mairie.

Si votre dispositif est lumineux, une règle nationale s’ajoute. Le décret n° 2022‑1294 du 5 octobre 2022 impose l’extinction des publicités lumineuses sur tout le territoire entre 1 heure et 6 heures, sauf sur l’emprise des aéroports et des marchés d’intérêt national et sur le mobilier urbain des services de transport pendant leurs heures de fonctionnement ; un RLP peut fixer des règles plus strictes.

Pour comprendre les formats et le fonctionnement de ce média, consultez la page consacrée à l’affichage publicitaire. Pour les ordres de grandeur budgétaires, le guide sur les prix de l’affichage publicitaire détaille les formats courants.

Quels supports locaux choisir ?

Un programme neuf ou une agence travaille sur une zone précise. Le bon support est celui qui couvre cette zone sans payer pour une diffusion inutile. Quatre familles reviennent le plus souvent.

• La presse locale et régionale : utile pour une annonce détaillée, avec prix et mentions lisibles.
• La radio : adaptée à un message court, à répéter sur une période de lancement.
• Les sites web et portails : l’annonce y reste consultable, à condition de respecter les mentions de prix.
• L’affichage de proximité : panneaux, abribus, mobilier urbain, sous réserve des règles locales vues plus haut.

Chaque régie publie ses propres chiffres. Demandez la zone de diffusion, l’audience, le kit média, la grille tarifaire et les conditions générales de vente (CGV). Le guide pour choisir une régie publicitaire propose une méthode de comparaison, et celui sur l’achat d’espace publicitaire explique les étapes et les acteurs.

Et pour une résidence étudiante ou un programme près d’un campus ?

Si votre programme vise des étudiants, des familles ou des enseignants, la logique devient celle d’une audience plutôt que d’une zone. La page audience étudiants présente les supports pour les atteindre, et la rubrique communiquer dans l’éducation décrit ce secteur.

Comment préparer sa demande à une régie ?

Trois questions suffisent pour cadrer un premier échange :

1. Quelle zone géographique doit être couverte, et pendant quelle période ?
2. Quel format convient à votre message, compte tenu des mentions obligatoires à y faire figurer ?
3. Qui valide le contenu avant diffusion, et selon quelles CGV ?

Pour répartir un budget entre plusieurs supports, appuyez-vous sur un plan média commenté.