Communiquer dans le sport

Sponsoring ou achat d’espace : quelle différence ?

Dans le sport, deux logiques coexistent. Le sponsoring associe votre nom à un club, un athlète, une compétition ou un lieu. L’achat d’espace consiste à diffuser vos messages dans un média : télévision, radio, presse, affichage, web.

Le sponsoring achète une association d’image. Vous obtenez de la visibilité, mais le contrôle sur le message et sur la répétition reste limité. L’achat d’espace achète un contact avec une audience : vous choisissez le format, la période et le volume. Les deux se combinent souvent dans un même plan.

Une régie vend l’espace d’un média. Elle ne conçoit pas votre campagne et ne négocie pas à votre place un contrat de sponsoring. Pour comprendre les étapes et les acteurs de l’achat, lisez notre guide sur l’achat d’espace publicitaire.

Que vendent les régies autour du sport ?

Les régies commercialisent les écrans publicitaires autour des retransmissions, les pages et formats des sites et applications sportifs, les emplacements d’affichage près des stades et des axes de passage, ainsi que des opérations spéciales liées à un événement.

Les droits de retransmission sont acquis par les chaînes et les diffuseurs. L’annonceur n’achète pas ces droits : il achète du temps publicitaire avant, pendant ou après le programme. Pour comparer les écrans, la couverture et la répétition, partez du support télévision, puis demandez à la régie la grille tarifaire et les conditions générales de vente (CGV) en vigueur.

Un match en direct concentre l’audience sur un créneau précis. Les écrans y sont donc demandés et la disponibilité varie. Demandez à la régie ce qui est garanti : emplacement dans l’écran, exclusivité sectorielle, report en cas de changement de programme.

Publicité segmentée à la télévision

Le décret n° 2020‑983 du 5 août 2020 autorise la publicité segmentée, c’est-à-dire des messages adaptés aux zones de diffusion et aux téléspectateurs. Elle est encadrée : pas d’adresse de l’annonceur, volume horaire limité, interdiction pendant les programmes jeunesse, messages identifiés. Le bilan 2022 du ministère décrit toutefois un marché très peu développé, à l’impact quasi inexistant. Ministère de la Culture Ne bâtissez donc pas un plan local sur cette seule option sans vérifier ce que la régie propose réellement.

Les événements sportifs : comment les aborder ?

Un événement offre plusieurs portes d’entrée : naming, présence sur site, contenus numériques, relais sur les réseaux sociaux. Chaque porte relève d’un interlocuteur différent : l’organisateur pour le partenariat, la régie du média pour l’espace publicitaire.

Avant d’engager un budget, posez trois questions. Qui détient les droits d’image ? Quelle audience le média ou l’organisateur peut‑il documenter, et selon quelle méthode ? Que se passe‑t‑il si l’événement est reporté ou annulé ? La réponse figure dans le kit média et dans les CGV. Pour structurer l’ensemble, appuyez-vous sur notre modèle de plan média.

Les supporters et pratiquants relèvent le plus souvent du grand public. Si votre cible est scolaire, par exemple des élèves ou des enseignants autour d’une pratique sportive, la rubrique éducation présente d’autres supports et d’autres règles.

Quelles règles pour la publicité sur l’alcool ?

C’est le point de vigilance le plus connu du secteur. La loi Évin fixe à l’article L. 3323‑2 du Code de la santé publique une liste limitative des supports autorisés pour la publicité des boissons alcooliques. La télévision et le cinéma en sont exclus Assemblée nationale.

Toute publicité pour l’alcool doit porter un message sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. Son contenu est limité à une liste d’éléments objectifs (article L. 3323‑4).

Internet est ouvert, avec des limites qui concernent directement le sport. L’article 97 de la loi HPST du 21 juillet 2009 a autorisé la publicité pour l’alcool sur internet, en excluant les sites destinés à la jeunesse ou dédiés au sport et en prohibant les formats intrusifs, comme les pop-up et les interstitiels. Sénat Le Code de la santé publique exclut de même les services en ligne des associations ou fédérations sportives Assemblée nationale.

Côté télévision, le décret n° 92‑280 du 27 mars 1992 (article 8) interdit aussi la publicité pour les boissons de plus de 1,2 degré d’alcool. Arcom Pour un projet de parrainage ou de partenariat impliquant de l’alcool, faites valider le texte en vigueur par un conseil juridique avant toute signature.

Quelles autres interdictions à la télévision ?

Le décret de 1992 interdit à la télévision la publicité pour les produits frappés d’une interdiction législative et, par voie réglementaire, pour une liste de secteurs : alcool, édition littéraire (sauf câble et satellite), distribution pour les opérations commerciales de promotion (sauf outre-mer). Arcom La publicité télévisée pour le cinéma, longtemps interdite, a été ouverte par le décret n° 2020‑983 du 5 août 2020, puis pérennisée par le décret n° 2024‑313 du 5 avril 2024. Ce dernier autorise aussi pour 2 ans, à titre expérimental, l’édition littéraire sur la TNT Conseil d’État.

Ces interdictions s’ajoutent à des interdictions législatives : médicaments remboursables sur prescription, armes à feu, tabac. Si votre marque relève de l’un de ces secteurs, vérifiez la conformité avant de demander un devis à une régie.

Sportifs et créateurs : quelles mentions afficher ?

Faire parler un athlète sur ses réseaux relève de l’influence commerciale. Depuis l’ordonnance du 6 novembre 2024, l’absence de mention claire de l’intention commerciale est une pratique commerciale trompeuse. L’intention peut être signalée par « publicité », « collaboration commerciale » ou une mention équivalente adaptée au format Commission européenne.

Le nouvel article 5 impose aussi les mentions « Images retouchées » (silhouette ou visage modifiés) et « Images virtuelles » (visage ou silhouette produits par IA), sous peine d’un an d’emprisonnement et 4 500 euros d’amende. Pour les formats et les prix de ces diffusions, consultez la page sur les réseaux sociaux.

Par où commencer ?

Fixez d’abord l’objectif : notoriété, trafic, recrutement de licenciés, vente. Choisissez ensuite le ou les supports, puis comparez les offres de plusieurs régies sur les mêmes critères : audience documentée, format, période, conditions d’annulation. Notre guide pour choisir une régie publicitaire détaille cette comparaison.