Comment choisir une régie publicitaire ?

Choisir une régie, c’est choisir à qui vous achetez de l’espace. Une régie publicitaire vend l’espace d’un ou de plusieurs médias. Elle ne conçoit pas votre campagne et ne choisit pas à votre place. Ce guide propose une grille de lecture en cinq critères, des questions à poser et les pièges les plus fréquents.

Quelle régie correspond à votre objectif ?

Avant de comparer des régies, fixez trois éléments : la cible, la période et le budget disponible. Sans cela, toutes les offres se ressemblent. Une régie de télévision, de radio, d’affichage ou de presse ne vous donnera pas le même type de contact.

Commencez par le support, puis affinez par la régie. L’annuaire des régies filtré par support permet de lister celles qui commercialisent le support visé. Vous pouvez aussi filtrer par audience ou par thématique, selon que votre priorité est de toucher un public ou un secteur.

Écartez d’emblée les offres qui ne correspondent pas à votre cible. Une audience importante n’a aucune valeur si elle ne contient pas les personnes que vous voulez atteindre.

Critère 1 : l’audience est‑elle prouvée ?

Une régie doit pouvoir citer la mesure d’audience de son support, son périmètre et sa date. Chaque média a sa mesure de référence. Demandez laquelle la régie utilise, et refusez les chiffres sans source.

• Télévision : Médiamat est la mesure de référence de l’audience quotidienne des chaînes en France. Médiamétrie Elle couvre les Français de 4 ans et plus, soit 62,4 millions d’individus, sur tous les écrans Médiamétrie.
• Radio : EAR est la mesure d’audience de référence de la radio en France. Médiamétrie Elle repose sur une enquête annuelle auprès de 100 000 personnes Médiamétrie.
• Internet : Internet Global est la mesure exhaustive de l’audience Internet en France, sur les internautes de 11 ans et plus Médiamétrie.
• Vidéo : MediaWatch mesure le « Total Vidéo » auprès des 4 ans et plus Médiamétrie.
• Presse : OneNext, lancée en 2020, mesure le nombre de lecteurs d’un titre ou d’une marque de presse, en papier et en numérique, chez les 15 ans et plus résidant en France métropolitaine ACPM.
• Affichage : Mobimétrie est l’étude d’audience de référence de la communication extérieure CESP.

Regardez aussi la méthode. Pour la télévision, la radio et Internet, Médiamétrie extrapole chaque nuit des panels à la population française : 12 000 personnes pour la TV, 5 500 pour le hors-foyer et la radio, 20 000 pour Internet. Les chiffres d’audience de la veille sont publiés chaque matin à 9 heures. Médiamétrie Une régie sérieuse sait vous dire de quelle période et de quelle mesure vient le chiffre qu’elle vous présente.

Critère 2 : qui certifie les chiffres ?

Une audience déclarée par la régie elle-même ne suffit pas. Cherchez un tiers qui contrôle ou certifie les données.

L’ACPM est un tiers certificateur né en 2015 de la fusion de l’OJD et d’AudiPresse. Elle certifie la diffusion et l’audience pour la presse, le digital, la radio numérique, le DOOH, les podcasts et les réseaux sociaux. Pour la presse, elle contrôle et certifie la diffusion payée et totale, en papier et en numérique, de près de 600 titres par an ACPM.

Le CESP audite les mesures d’audience de référence de tous les médias, cinéma compris. Demandez donc à la régie si la mesure qu’elle cite a été auditée. Les audits peuvent aussi comporter des réserves. Ainsi, Mobimétrie repose sur un dispositif élaboré par Ipsos, avec un panel de 17 000 individus géolocalisés au moins 7 jours, audité par le CESP, qui recommande des tests complémentaires. CESP Lire ces réserves fait partie du travail de comparaison.

Critère 3 : quels formats et quels indicateurs ?

Un format est un emplacement et une manière de diffuser le message : spot, annonce, page, face d’affichage, bannière, parrainage. Demandez à la régie la liste complète de ses formats, leurs contraintes techniques et leurs conditions de diffusion.

Pour comparer, appuyez-vous sur quelques indicateurs communs :

• La couverture est la part de la cible ayant eu au moins un contact sur la période Médiamétrie.
• La répétition moyenne est le nombre moyen de contacts par personne touchée Médiamétrie.
• Le GRP (Gross Rating Point) est le nombre moyen de contacts pour 100 personnes de la cible ; il s’obtient en multipliant la couverture par la répétition moyenne Médiamétrie.
• Le CPM est le coût pour mille contacts en publicité traditionnelle Médiamétrie.

Un contact est une exposition d’un individu à un support : occasion d’entendre pour la radio, occasion de voir pour la télévision, Internet, la presse, le cinéma et l’affichage. Vérifiez que deux régies comptent bien la même chose avant de comparer leurs CPM. En display, le CPM rapporte le tarif aux pages avec publicité vues Médiamétrie.

Pour les achats en ligne, demandez si le format est vendu en direct ou en programmatique, c’est-à-dire par achat automatisé d’espaces publicitaires en ligne. Pour l’affichage numérique, précisez si le format relève du DOOH, la publicité extérieure digitale Médiamétrie.

Attention aux périmètres. Dans l’Observatoire de l’e-pub, le retail media recouvre le display vendu par les distributeurs sur leurs propres inventaires et les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites marchands. SRI Le digital media désigne l’extension digitale des marques médias, presse digital publisher comprise. France Pub Une régie qui parle de « digital » ou de « retail media » doit dire précisément ce qu’elle met dedans.

Critère 4 : que disent les conditions générales de vente ?

Les CGV fixent ce qui n’apparaît pas dans la plaquette : délais de réservation, annulation, report, remises, facturation, litiges. Demandez-les avant de discuter du tarif, et lisez-les.

Le cadre légal compte aussi. La loi Sapin impose qu’un intermédiaire n’achète de l’espace publicitaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. La facture du vendeur d’espace est communiquée directement à l’annonceur, même quand l’intermédiaire paie. La loi Macron de 2015 a étendu ce régime à l’achat d’espace sur quelque support que ce soit, donc au numérique. Autorité de la concurrence Si vous passez par une agence, vérifiez donc que le mandat est écrit et que les factures vous parviennent. Le détail des étapes est dans le guide sur l’achat d’espace publicitaire et la loi Sapin.

Critère 5 : quel reporting après la campagne ?

Le reporting prouve ce qui a été livré. Demandez avant l’achat ce que la régie fournit, sous quelle forme et à quelle date : preuves de diffusion, volumes, audience estimée ou mesurée, répartition par format.

Pour la publicité digitale, le décret n° 2017‑159 du 9 février 2017 fixe deux régimes de compte rendu : un régime général pour les achats non programmatiques et un régime particulier pour les achats programmatiques. Autorité de la concurrence Demandez à la régie ou à votre mandataire lequel s’applique à votre achat.

Pour mesurer ensuite les résultats, fixez l’indicateur avant le lancement. Le guide sur la mesure des résultats d’une campagne donne une méthode, avec un exemple dans l’éducation.

Grille de comparaison à remplir

Quelles questions poser à la régie ?

1. Quelle mesure d’audience utilisez-vous pour ce support, et pour quelle période ?
2. Quel tiers certifie ou audite ces données ?
3. Quels formats sont disponibles pour ma cible, et avec quelles contraintes techniques ?
4. Comment est calculé le CPM que vous m’indiquez, et sur quelle base de contacts ?
5. Quelles sont vos CGV, notamment en cas d’annulation ou de report ?
6. Quel reporting recevrai-je, et à quelle date ?
7. Travaillez-vous en direct avec l’annonceur ou par un mandataire ?

Quels pièges éviter ?

• Comparer des tarifs sans comparer les cibles : un prix bas pour une audience mal ciblée coûte plus cher au contact utile.
• Confondre diffusion et audience : le nombre d’exemplaires diffusés n’est pas le nombre de lecteurs.
• Mélanger les mesures : les résultats de deux méthodes différentes ne se comparent pas. C’est le cas du podcast, où EAR > Podcast a remplacé eStat podcast et où les résultats ne sont pas comparables Médiamétrie.
• Se fier à un chiffre de volume sans en connaître la règle de comptage. Pour EAR > Podcast, une écoute n’est validée qu’au-delà de 60 secondes, avec une seule écoute par auditeur et par épisode sur 24 heures Médiamétrie.
• Signer sans avoir lu les CGV, ou sans avoir demandé le calendrier du reporting.
• Choisir une régie parce qu’elle est connue, sans vérifier qu’elle vend le format dont vous avez besoin.

Comment passer de la grille à la décision ?

Envoyez la même liste de questions à deux ou trois régies, avec la même cible et la même période. Comparez les réponses dans un tableau. Écartez celles qui ne répondent pas ou qui répondent sans source. Pour construire ensuite la répartition entre supports, le guide plan média : exemple commenté et modèle vous donne une trame à adapter.