Publicité sur les réseaux sociaux

Acheter de la publicité sur un réseau social, c’est acheter des impressions ou des clics auprès d’une plateforme, via une interface où vous configurez vous-même la campagne. Ce n’est pas le fonctionnement d’une régie classique, qui commercialise l’espace d’un média éditorial.

Self-service ou agence : que choisir ?

En self-service, vous créez un compte publicitaire, vous définissez l’objectif, l’audience, le budget et les formats, puis vous suivez les résultats dans l’interface. Vous gardez la main sur chaque réglage et vous payez directement la plateforme.

Une agence intervient à plusieurs endroits : stratégie, création des visuels et des vidéos, paramétrage, optimisation, reporting. Elle ajoute un coût, dont le niveau dépend de son contrat. Demandez toujours le mode de rémunération (honoraires fixes, pourcentage du budget média) et les conditions de reprise du compte publicitaire en fin de mission.

• Le self-service convient si vous avez quelqu’un en interne qui se forme aux outils et si votre budget reste modeste.
• L’agence convient si vous diffusez sur plusieurs plateformes, si vous manquez de créations ou si le pilotage demande du temps que vous n’avez pas.

Dans les deux cas, le cadre légal de l’achat d’espace s’applique : le guide sur l’achat d’espace publicitaire détaille les acteurs et la loi Sapin.

Quelles plateformes pour quel objectif ?

Chaque plateforme a un usage dominant. Le choix se fait d’abord sur l’endroit où se trouve votre cible, pas sur la popularité du réseau.

• Facebook et Instagram (Meta) : audiences larges, formats image et vidéo, bien adaptés au grand public.
• YouTube (Google Ads) : vidéo, avec une logique d’achat commune à celle des autres campagnes Google.
• TikTok : vidéo verticale courte, utile pour toucher des publics jeunes.
• Snapchat : messagerie et contenus éphémères, également orienté vers les plus jeunes.
• LinkedIn : audiences professionnelles, pertinent pour toucher des dirigeants ou des décideurs en B2B.

Pour cadrer votre cible avant de choisir, consultez la page sur l’audience grand public ou celles des autres audiences. Pour comparer avec d’autres supports, passez par l’annuaire des régies actives sur les réseaux sociaux.

Comment fonctionne le ciblage ?

Le ciblage est l’une des principales différences avec l’achat d’espace dans un média classique. Vous choisissez qui voit votre annonce selon plusieurs familles de critères :

• des critères démographiques : âge, localisation, langue ;
• des centres d’intérêt et des comportements déclarés ou observés par la plateforme ;
• des audiences issues de vos propres données, par exemple vos visiteurs ou vos contacts ;
• des critères professionnels sur LinkedIn : fonction, secteur, taille d’entreprise.

Plus la cible est étroite, moins la diffusion a de volume. Un ciblage trop fin peut donc renchérir le coût de chaque résultat. Demandez-vous aussi ce que vous pouvez mesurer : couverture, répétition, clics, conversions. Le guide sur la mesure d’une campagne donne une méthode transposable hors du secteur éducatif.

Quels budgets minimaux selon les plateformes ?

Les plateformes fixent des règles différentes, publiées dans leurs centres d’aide. Voici celles qui sont documentées.

Chez TikTok, en budget à vie, le minimum du groupe d’annonces vaut le nombre de jours multiplié par le minimum quotidien : une campagne de 31 jours demande 620 $. TikTok Les montants TikTok sont publiés en dollars.

Sur Google Ads, la dépense d’un jour peut atteindre deux fois le budget quotidien moyen, mais la facture mensuelle ne dépasse pas 30,4 fois ce budget : 10 € par jour donnent 304 € par mois maximum. Pour raisonner en budget mensuel, on multiplie le budget quotidien moyen par 30,4 Google.

Sur LinkedIn, avec un budget quotidien et un calendrier continu, la dépense hebdomadaire ne dépasse pas 7 fois le budget quotidien ; un jour donné, elle peut dépasser ce budget de 100 %. Le budget quotidien par défaut n’y est proposé qu’en USD et en EUR LinkedIn.

Pour Meta, un exemple de message d’erreur de l’API Marketing indique un budget minimum d’ensemble de publicités de 1,00 $ par jour. Meta for Developers Vérifiez le seuil applicable à votre compte directement dans l’interface avant de planifier.

Ces montants sont des règles techniques des plateformes, pas des budgets conseillés. Pour Google Ads et LinkedIn, il s’agit de plafonds de dépense et non de minimums. Pour comparer les coûts, demandez à la plateforme ou à votre agence des estimations de diffusion pour votre cible. Le guide des prix sur Facebook, Instagram et YouTube complète cette démarche.

Quelles règles pour les contenus d’influenceurs ?

Si votre campagne passe par des créateurs de contenu, la loi du 9 juin 2023 encadre la relation. Dans sa version initiale, son article 5 imposait la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » sur toute promotion par un influenceur, sous peine de deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende Sénat.

Depuis l’ordonnance du 6 novembre 2024, l’absence de mention claire de l’intention commerciale constitue une pratique commerciale trompeuse. L’intention peut être signalée par « publicité », « collaboration commerciale » ou une mention équivalente adaptée au format Commission européenne.

Le nouvel article 5 impose aussi les mentions « Images retouchées » (silhouette ou visage modifiés) et « Images virtuelles » (visage ou silhouette produits par IA), sous peine d’un an d’emprisonnement et 4 500 euros d’amende.

Côté contrat, depuis le 1^er janvier 2026, l’accord entre un annonceur et un influenceur doit être écrit au-delà de 1 000 euros HT par an pour un même objectif promotionnel Service-public.fr.

Comment intégrer les réseaux sociaux dans un plan média ?

Les réseaux sociaux se combinent bien avec d’autres supports : la télévision ou l’affichage créent la couverture, les plateformes sociales assurent la répétition et le ciblage. Un modèle de plan média vous aide à répartir les budgets entre supports et à fixer vos indicateurs avant de diffuser.