Plan média : exemple commenté et modèle à télécharger

Un plan média est le document qui dit où, quand et à quelle fréquence votre message sera diffusé, et ce que cela coûte. Il sert à comparer des supports, à répartir un budget et à suivre la campagne une fois lancée. Cette page vous donne une méthode en étapes, un exemple fictif commenté et un modèle à remplir. Le fichier tableur du même modèle se télécharge dans la colonne de droite.

À quoi sert un plan média, et qui le construit ?

Le plan média traduit un objectif de communication en choix de supports, de formats et de périodes. Il est construit par l’annonceur, souvent avec une agence. La régie, elle, vend l’espace d’un média : elle ne conçoit pas votre campagne. Son rôle est de vous communiquer les formats disponibles, les audiences, les conditions de vente et les tarifs.

Si vous découvrez ce métier, la page sur le rôle et le fonctionnement d’une régie pose les bases. Pour la suite du processus (négociation, ordre d’insertion, facturation), consultez le guide sur l’achat d’espace publicitaire.

Quelles étapes suivre pour construire un plan média ?

Le travail se fait dans un ordre précis. Chaque étape alimente une colonne du modèle plus bas.

1. Fixer l’objectif. Notoriété, trafic vers un site, inscriptions, recrutement : un seul objectif principal par campagne.
2. Définir la cible. Qui voulez-vous toucher ? Un âge, une profession, un lieu de vie, un centre d’intérêt. Plus la cible est précise, plus le choix des supports est simple.
3. Fixer le budget total. C’est une contrainte de départ, pas un résultat. Il se répartit ensuite entre supports.
4. Présélectionner les supports. Télévision, radio, affichage, presse, web, podcasts, newsletters : le panorama des supports publicitaires aide à trier.
5. Demander les éléments aux régies. Kit média, grille tarifaire, conditions générales de vente (CGV), formats, ciblages possibles, calendrier.
6. Choisir la répétition visée. Combien de fois une même personne doit‑elle voir ou entendre le message pour qu’il compte ?
7. Arbitrer et planifier. Répartir le budget, placer les périodes de diffusion, vérifier que les formats sont livrables à temps.
8. Suivre et ajuster. Relever les indicateurs prévus pendant et après la diffusion.

Quel modèle de plan média remplir ?

Le tableau ci-dessous reprend les huit colonnes d’un plan simple. Aucune valeur n’est préremplie : chaque cellule « à renseigner » se complète avec les données de la régie ou de votre agence. Le même modèle existe au format tableur, à télécharger dans la colonne de droite.

Quelques conseils pour remplir chaque colonne :

• Support et régie : une ligne par support et par régie. Si deux régies vendent le même support, gardez deux lignes pour comparer.
• Format : notez le format exact (durée d’un spot, taille d’un encart, type de visuel). Il détermine le tarif et la création à produire.
• Ciblage : reprenez la cible définie plus haut, puis demandez à la régie ce qu’elle sait réellement cibler.
• Période : dates de début et de fin, avec les contraintes de livraison des créations.
• Répétition visée : la fréquence souhaitée, à discuter avec la régie.
• Indicateur suivi : un seul indicateur principal par ligne, choisi avant la diffusion.
• Budget : le montant net, avec les frais éventuels précisés dans les CGV.

Exemple commenté : une campagne fictive

L’exemple qui suit est entièrement fictif. Il illustre un raisonnement, pas un résultat réel, et il ne contient volontairement aucun chiffre.

Une association imaginaire souhaite faire connaître un service local d’aide aux démarches administratives. Son objectif principal est la notoriété auprès des habitants d’une agglomération. Sa cible : les adultes qui vivent dans cette zone. Voici comment la réflexion se déroule.

• Choix des supports. La radio locale et l’affichage urbain correspondent à une cible géographique restreinte. L’association écarte la télévision nationale, dont la couverture dépasse la zone utile. Pour approfondir ce point, voyez les pages sur la radio et sur l’affichage.
• Choix des formats. Un message sonore court pour la radio, un visuel simple et lisible pour l’affichage. Dans les deux cas, le message tient en une idée.
• Répétition visée. L’association veut une présence régulière sur la période plutôt qu’un pic unique. Elle inscrit « à définir avec la régie » dans la colonne correspondante, puis demande à la régie ce qui est réaliste pour son budget.
• Indicateur suivi. Pour une campagne de notoriété, elle retient la couverture de la cible. Elle ajoute une mesure simple côté service : combien de personnes disent avoir connu l’offre par la radio ou par la rue.
• Budget. Elle répartit la somme disponible entre les deux supports une fois les grilles reçues. Elle ne fixe pas la répartition avant d’avoir lu les tarifs et les CGV.

Ce que montre l’exemple : le plan se construit de l’objectif vers les supports, jamais l’inverse, et chaque case vide du modèle correspond à une question à poser à une régie.

Couverture, répétition, GRP : comment les lire ?

Trois indicateurs reviennent dans presque tous les plans. Ils sont liés entre eux.

La couverture est la part de la cible qui a eu au moins un contact avec le média sur la période. Médiamétrie Elle répond à la question : combien de personnes ai-je touchées ?

La répétition moyenne est le nombre moyen de contacts par personne touchée. Médiamétrie Elle répond à la question : combien de fois chacune a‑t‑elle vu ou entendu le message ?

Le GRP (Gross Rating Point) est un indicateur de pression publicitaire : il correspond au nombre moyen de contacts pour 100 personnes de la cible. Il se calcule en multipliant la couverture, exprimée en pourcentage, par la répétition moyenne. À l’inverse, la répétition moyenne se déduit en divisant le GRP par la couverture Médiamétrie.

Un contact, ici, est une exposition d’un individu à un support. En radio, on parle d’occasion d’entendre. Pour la télévision, Internet, la presse, le cinéma et l’affichage, on parle d’occasion de voir Médiamétrie.

Concrètement, un même niveau de GRP peut cacher deux plans très différents : beaucoup de personnes touchées peu de fois, ou peu de personnes touchées très souvent. C’est pourquoi le modèle sépare la répétition visée de l’indicateur suivi.

Que mesure le CPM, et comment le comparer ?

Le CPM (coût pour mille) rapporte un coût à mille contacts en publicité traditionnelle. En display sur Internet, il sert à comparer les tarifs des différents sites. Médiamétrie FranceTV Publicité le définit comme le coût d’achat de l’espace numérique ramené à une base de mille pages vues avec publicité ou, en pratique, de mille impressions FranceTV Publicité.

Deux précautions avant de comparer des CPM :

• Vérifiez la base de calcul : contacts, pages vues avec publicité ou impressions ne sont pas la même unité.
• Comparez des formats équivalents et des cibles équivalentes. Un CPM bas sur une audience mal ciblée coûte parfois plus cher, par personne utile, qu’un CPM plus élevé sur la bonne cible.

En télévision, d’autres notions interviennent. Les tarifs publiés dans les grilles sont exprimés en base de vingt secondes, et il faut appliquer un indice de format selon la durée du spot. Un coût GRP peut aussi être garanti : M6 Unlimited garantit sur l’année un coût GRP net désindicé, hors effets de saisonnalité et de tranches horaires. M6 Unlimited Pour situer les coûts, la page sur le prix d’une publicité à la télévision détaille ces mécanismes.

Quelle mesure d’audience demander pour chaque support ?

Les chiffres d’un plan viennent de mesures d’audience. Elles diffèrent selon le support : demandez toujours laquelle la régie utilise.

• Télévision : MediaMat est la mesure de référence de l’audience quotidienne des chaînes en France Médiamétrie.
• Radio : EAR, de la gamme MediaEar, est la mesure d’audience de référence de la radio en France Médiamétrie.
• Internet : Internet Global, de la gamme MediaWeb, est la mesure exhaustive de l’audience Internet en France Médiamétrie.
• Vidéo : MediaWatch mesure le « Total Vidéo », qui regroupe les acteurs TV tous écrans, les plateformes de partage et de streaming et les contenus SVOD Médiamétrie.
• Presse : OneNext, de l’ACPM, mesure le nombre de lecteurs d’un titre ou d’une marque de presse, papier et numérique ACPM.
• Affichage : Mobimétrie est l’étude d’audience de référence de la communication extérieure CESP.

Pour les podcasts, une écoute n’est validée qu’au-delà de 60 secondes, avec une seule écoute par auditeur et par épisode sur 24 heures. Médiamétrie Ces règles de comptage définissent ce qu’est une écoute validée : lisez-les avant de comparer avec d’autres supports.

Pour le cinéma, demandez directement à la régie la méthode de mesure qu’elle utilise et les chiffres qu’elle peut documenter. Les pages sur les podcasts et le cinéma donnent le contexte de chaque support.

Qui vérifie les chiffres annoncés par une régie ?

Les chiffres d’audience proviennent d’organismes de mesure, et des tiers les contrôlent. L’ACPM est un tiers certificateur né de la fusion de l’OJD et d’AudiPresse : elle certifie la diffusion et l’audience de la presse, du digital, de la radio numérique, du DOOH, des podcasts et des réseaux sociaux. ACPM Le DOOH désigne la publicité extérieure digitale ou numérique. Médiamétrie Le CESP, de son côté, audite les mesures d’audience de référence de tous les médias, cinéma compris CESP.

Pour votre plan, retenez un réflexe simple : notez dans une colonne libre la source de chaque chiffre fourni par une régie, avec la date. Un chiffre sans source ne se compare pas.

Plan média et achat en ligne : quelles différences ?

Sur le web, une partie des espaces s’achète de façon automatisée : c’est le programmatique, une méthode d’achat automatisé d’espaces publicitaires en ligne. Médiamétrie Le modèle fonctionne aussi dans ce cas, mais la colonne « ciblage » demande plus de précision : type de données utilisées, environnement de diffusion, plafonnement de la répétition.

Quand vous achetez chez une régie de médias en ligne, par exemple de presse numérique, demandez ce que couvre exactement son offre : formats, commercialisations, inventaires. Le périmètre du « digital media » inclut l’extension digitale des marques médias, presse digital publisher comprise, tous formats et commercialisations France Pub.

Quelles questions poser à la régie avant de valider ?

Avant de signer, relisez le plan avec cette courte liste. Elle tient en trois questions.

1. Quelle mesure d’audience soutient les chiffres fournis, et sur quelle période ?
2. Quels formats, quelles dates limites de livraison et quelles conditions d’annulation figurent dans les CGV ?
3. Quel est le tarif exact au format choisi, net ou brut, avec quels frais ?

Pour trouver des interlocuteurs, l’annuaire des régies de télévision est un point de départ, que vous pouvez filtrer par autre support. Pour comparer plusieurs régies sur des critères solides, le guide pour choisir une régie publicitaire propose une grille de sélection. Une fois la campagne diffusée, le guide sur la mesure des résultats d’une campagne vous aide à relire vos indicateurs.