Partenariats entre marques et acteurs éducatifs

Une marque qui veut travailler avec des écoles, des enseignants ou des associations éducatives ne peut pas procéder comme pour une campagne grand public. Le cadre est celui de la neutralité commerciale du service public de l’éducation. Ministère de l’Éducation nationale Ce guide passe en revue les formes de partenariat possibles, les interdits, le contenu de la convention et les règles qui s’appliquent hors de l’école.

Quel texte encadre les partenariats avec l’école ?

La circulaire n° 2001‑053 du 28 mars 2001 était l’ancien texte de référence ; elle portait le titre « Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire ». Elle a été abrogée par la circulaire n° 2016‑183 du 22 novembre 2016, « Développer et structurer les relations École-entreprise », qui reprend ses dispositions encore applicables. Si un partenaire ou un établissement vous renvoie à la circulaire de 2001, c’est le texte de 2016 qu’il faut consulter Ministère de l’Éducation nationale.

Le principe de fond reste le même. Les établissements scolaires doivent respecter la neutralité commerciale du service public de l’éducation et y soumettre leurs relations avec les entreprises, en s’appuyant sur l’article L. 511‑2 du code de l’éducation. En 2009, le ministère résumait la règle ainsi : les pratiques publicitaires et commerciales sont interdites dans les établissements d’enseignement publics Assemblée nationale.

Pour un annonceur, la conséquence est directe. Un partenariat éducatif n’est pas un espace publicitaire : il se justifie par un objectif pédagogique, et la visibilité de la marque reste secondaire.

Qu’est-ce qui est interdit dans un établissement scolaire ?

Plusieurs pratiques courantes en marketing sont exclues du cadre scolaire.

• Les campagnes publicitaires conduites dans les établissements scolaires Ministère de l’Éducation nationale.
• Toute utilisation, directe ou indirecte, des enseignants ou des élèves au service d’une publicité commerciale.
• L’accès d’entreprises venant distribuer des documents publicitaires, y compris la distribution gratuite de produits à finalité publicitaire aux élèves ou à leurs parents.
• Toute rémunération des personnels enseignants ou non enseignants à l’occasion d’un partenariat.

Un échantillon remis à la sortie d’un atelier, des goodies distribués en classe ou une campagne de marque dans l’établissement tombent donc sous ces interdictions. La règle vaut aussi quand l’opération passe par un intermédiaire, une association par exemple, puisque les élèves ne peuvent servir ni directement ni indirectement à une publicité commerciale.

Quelles formes de partenariat restent possibles ?

Le cadre scolaire n’exclut pas les entreprises. Il fixe des conditions pour chaque forme d’intervention.

Les documents et actions pédagogiques

Une entreprise partenaire d’une action pédagogique peut faire apparaître discrètement sa marque sur les documents remis aux élèves. Ministère de l’Éducation nationale Le mot qui compte est « discrètement » : une mention de partenaire, pas un argumentaire produit.

Les enseignants, de leur côté, doivent veiller aux messages non apparents en première lecture, car ces documents représentent pour l’entreprise un vecteur publicitaire. Un support trop orienté vers le produit risque d’être écarté par les enseignants. Pour la conception et la diffusion, consultez notre guide pour créer et diffuser un kit pédagogique.

Les concours

Un concours proposé par une entreprise doit avoir une relation explicite avec les programmes d’enseignement et la formation des élèves. Un jeu de marque sans contenu disciplinaire ne remplit pas cette condition. Écrivez dans le règlement la compétence ou la partie du programme que le concours mobilise, pour que ce lien soit vérifiable par l’enseignant.

Le mécénat et le soutien matériel

Le mécénat consiste à soutenir un projet, en argent ou en matériel, sans attendre de contrepartie commerciale. Dans un établissement, il suit les mêmes règles que les autres partenariats. Une convention écrite est obligatoire. Aucune rémunération des personnels n’est admise. L’opération ne peut en aucun cas se substituer aux activités d’enseignement et de formation fixées par l’État, en application de l’article L. 551‑1 du code de l’éducation. Le traitement fiscal du mécénat relève d’autres textes : faites-le vérifier par votre conseil avant de vous engager.

Plaquettes et distributeurs automatiques

Dans les plaquettes de présentation des établissements du second degré, des encarts publicitaires peuvent être admis s’ils concernent des activités parascolaires : association sportive, distributeurs de fournitures scolaires, éditeurs, libraires. En 2009, sous l’empire de la circulaire de 2001, le ministère n’admettait que les messages pour des activités répondant à l’intérêt public ou prolongeant le service public de l’éducation, à l’exclusion des publications commerciales dépourvues de telles justifications Assemblée nationale.

Un distributeur automatique installé dans un établissement ne doit pas être en lui-même un support publicitaire. Un appareil habillé aux couleurs d’une marque pose donc problème Ministère de l’Éducation nationale.

Que doit contenir la convention de partenariat ?

Tout partenariat entre un établissement scolaire et une entreprise doit faire l’objet d’une convention. Celle-ci définit l’objet de l’opération, sa nature, sa durée, les obligations des cocontractants et les modalités de résiliation Ministère de l’Éducation nationale.

Au-delà de ces mentions, la convention est le bon endroit pour fixer la place exacte de la marque, la liste des documents remis, leur validation par l’équipe pédagogique et le sort des données éventuellement recueillies.

Quelles données d’élèves une marque peut‑elle recueillir ?

La réponse courte : le moins possible. La circulaire de 2016 interdit d’aider une entreprise à constituer un fichier clients à partir des informations de l’établissement, et exige un consentement pour collecter le nom, l’adresse ou l’âge des élèves Ministère de l’Éducation nationale.

Pour les outils numériques utilisés à l’école, la CNIL considère les traceurs publicitaires comme en principe interdits, au regard de la neutralité commerciale du service public de l’éducation. Elle estime aussi que le consentement peut difficilement servir de base légale pour ces traitements, en raison du lien d’autorité propre au cadre scolaire. Une application ou une plateforme proposée en partenariat doit donc fonctionner sans traceurs publicitaires CNIL.

Hors du cadre scolaire, pour un service en ligne, la majorité numérique est fixée à 15 ans : en dessous, un traitement fondé sur le consentement n’est licite que si ce consentement est donné conjointement par le mineur et le ou les titulaires de l’autorité parentale (article 45 de la loi Informatique et Libertés). La CNIL précise que ce double consentement concerne les traitements de données qui reposent sur le consentement dans les services en ligne CNIL.

Hors de l’école, quelles règles pour parler aux enfants ?

Un partenariat avec une association, une collectivité ou un média jeunesse se déroule souvent hors de l’établissement. Le contenu doit alors respecter les règles de la publicité destinée aux enfants.

Les recommandations de l’ARPP

Pour l’ARPP, l’« enfant » est le consommateur de 12 ans et moins. ARPP Quatre règles concernent directement les contenus de marque.

• Le caractère publicitaire du message doit être rapidement identifiable.
• La publicité ne doit pas dévaloriser l’autorité, la responsabilité ou le jugement des parents et des éducateurs.
• Elle ne doit pas susciter un sentiment d’urgence d’achat ni suggérer que l’achat est indispensable.
• Elle ne doit pas inciter directement les enfants à persuader leurs parents d’acheter le produit.

Pour un contenu co-construit avec un média jeunesse, la première règle s’applique directement : le jeune lecteur doit comprendre vite qu’il lit un message de marque.

La télévision et les plateformes

La loi n° 2016‑1771 du 20 décembre 2016, dite loi Gattolin, exclut la publicité commerciale des programmes jeunesse des chaînes publiques destinés prioritairement aux enfants de moins de 12 ans, des 15 minutes qui les précèdent et qui les suivent, ainsi que de leurs sites internet, à compter du 1^er janvier 2018. Restent admis les messages génériques pour des biens ou services relatifs à la santé et au développement des enfants, et les campagnes d’intérêt général Sénat.

Pour les chaînes privées, le ministère confirmait en 2024 qu’il s’agit d’une co-régulation, au travers de la charte alimentaire de l’Arcom. Assemblée nationale La charte alimentaire Arcom 2025‑2029, signée en décembre 2024, est étendue aux plateformes Google, Meta, TikTok et Snapchat ; elle a pour axe la réduction de l’exposition des enfants aux publicités pour des produits trop gras, sucrés ou salés. Arcom Les formats et les acteurs de ce média sont présentés sur notre page consacrée à la publicité à la télévision.

Permis, encadré, interdit : le récapitulatif

Comment passer par une régie spécialisée dans l’éducation ?

Une régie vend l’espace d’un média ; elle ne conçoit ni la campagne ni le projet pédagogique. Dans l’éducation, ces espaces se trouvent sur des supports lus par des adultes : enseignants, parents, directions, associations. C’est une voie pour faire connaître un kit, un concours ou une ressource sans entrer dans la classe avec un message de marque. Le déroulé d’une commande est décrit dans notre guide sur les étapes d’un achat d’espace publicitaire.

Les principaux supports sont présentés dans nos guides sur la publicité sur les sites éducatifs et sur les campagnes dans les newsletters éducation. Pour viser un public précis, comparez les supports qui touchent les enseignants et les supports destinés aux parents.

RS‑Education est une régie spécialisée dans l’éducation, exploitée par la société qui édite aussi regies‑publicitaires.fr. Son lien avec ce site est détaillé sur la page qui présente notre méthode et nos liens avec RS‑Education. Vous pouvez consulter la fiche de la régie RS‑Education, ainsi que les médias éducatifs commercialisés par RS‑Education et les formats publicitaires proposés par RS‑Education.

Pour comparer plusieurs régies, appuyez-vous sur notre guide pour choisir une régie spécialisée dans l’éducation et sur notre page consacrée à la communication dans le secteur éducatif. Avant toute commande, demandez le kit média et les conditions générales de vente (CGV), puis vérifiez que chaque format respecte les règles décrites plus haut.